Три кита фастфуда: что изменилось в сфере общепита после ухода американского бизнеса
После начала спецоперации многие американские компании объявили о своем желании покинуть российский рынок. В марте работу приостановил «Макдональдс», а уже в апреле стало известно о планах компании передать огромную сеть ресторанов под руководство российского менеджмента. А это порядка 850 заведений. Уже летом на смену «Маку» пришел отечественный аналог — «Вкусно и точка».
Примерно в это же время поддержку российской франшизы остановил еще один гигант фастфуда «Burger King». Как-то значительно вмешаться в дела российского руководства компания не смогла (или не захотела), так как сеть является франчайзинговой, поэтому просто приостановила всю свою корпоративную поддержку, включая маркетинг и цепочку поставок, а также отказалась от расширения инвестиций.
Сигналы об уходе долгое время подавали и в «KFC», но значительное продвижение в этом вопросе стало заметно лишь в октябре. Компания «Yum! Brands», владеющая сетями ресторанов KFC и Pizza Hut, решила перепродать свой бизнес российскому предпринимателю, как это ранее сделал «Макдональдс». Стоит отметить, что компания владеет лишь 70 ресторанами из 1100 на территории России, так что в ближайшее время ребрендинг затронет лишь 6% из них.
С какими проблемами столкнулись общепиты
Как и в других сферах, первые трудности возникли из-за разрыва логистических цепочек. Появились проблемы с поставками пищевой продукции, комплектующих для импортного оборудования, предметов санитарного назначения.
— Основной проблемой после открытия стала поставка продуктов. Некоторые позиции могли отсутствовать несколько недель, так как их вовремя не привезли в распределительный центр. Из-за длительного простоя, так как «Макдональдс» был закрыт, многие поставщики снизили объемы производства, поэтому летом им требовалось еще некоторое время на то, чтобы снова набрать штат и вернуться на прежний уровень, — рассказал сотрудник волгоградской сети «Вкусно и точка».
Самым громким прецедентом стало исчезновение из заведений «большой тройки» картофеля фри. Российский картофель не мог полностью закрыть спрос, из-за чего данная позиция лишь изредка мелькала в меню отдельных ресторанов. В целом же по стране наблюдался дефицит.
Многие тогда недоумевали, как это возможно, если сами рестораны неоднократно заявляли, что порядка 90% всех поставщиков — российские. Причина оказалась весьма прозаичной: поставщики отечественные, а приличная часть сырья польская. Российский производитель по сути занимался нарезкой и расфасовкой картофеля, после чего отправлял его в распределительные центры, а оттуда — по заведениям.
Сейчас проблему с картофелем удалось решить. Фастфуды нашли производителей из других стран, готовых поставлять тонны заветного картофеля. Но некоторые проблемы все же остаются.
— У поставщиков все еще возникают проблемы с поставками сырья. Например, тот же сыр «Hochland», который используется во всех сэндвичах, периодически заканчивается, и приходится оперативно заказывать его у других поставщиков. Иногда такой заказанный аналог может уступать по качеству, — делится своим опытом сотрудник волгоградской сети «Вкусно и точка».
По прежнему сохраняются проблемы с оборудованием. В подавляющем большинстве ресторанов установлено дорогостоящее иностранное оборудование. Сейчас кафе не столь остро нуждаются в его замене, да и запчасти пока в стране есть, однако рано или поздно с этим могут возникнуть проблемы.
К переменам на «внутренней кухне» приводит даже дефицит некоторых менее значимых товаров.
— Пропали также тесты для определения уровня жирных кислот во фритюре, которые позволяли очень удобно отслеживать качество масла и вовремя его менять. Их больше нет, поскольку поставлялись они из США. На данный момент качество масла оценивается органолиптическим способом, на глаз по сути. Компания ищет аналоги в РФ, — сотрудник волгоградской сети «Вкусно и точка».
Весной у общепитов были проблемы и с газировкой. Иностранную «шипучку» срочно требовалось заменить на отечественные лимонады. Первое время в некоторых волгоградских ресторанах из выбора посетителям оставили лишь чай и кофе, в то время, как привычные напитки исчезли из меню.
Спустя некоторое время замена все-таки нашлась. Теперь в KFC и Burger King посетители могут заказать колу и дюшес от «Черноголовки», а во «Вкусно и точка» аналог «Coca-Cola» — «Добрый кола». Хотя аналогом это назвать сложно, ведь по сути это все та же американская кола, но под другим брендом.
Привычного варианта подачи напитков «на розлив» в ресторанах быстрого питания также не было вплоть до середины лета, посетителям предлагали лишь бутилированные лимонады по более высоким ценам и без возможности самостоятельно выбрать объем. Проблемы ушли после того, как отечественные компании переориентировались на массовый выпуск и поставку сиропа для напитков в сети быстрого питания.
Тяжелее всех пришлось, пожалуй, заведениям «Вкусно и Точка». В первую очередь потому, что к сети приковано огромное внимание, чем не могут похвастаться конкуренты. Новому владельцу бизнес империи пришлось вкладывать невероятные деньги в ребрендинг всех 850 заведений страны. Александр Говор не скрывает, что одна лишь смена вывесок потребовала колоссальных вложений, так как на каждое заведение их требуется несколько. Процесс переоформления идет до сих пор.
Помимо финансовых вложений потребовались усилия в ведении переговоров на выгодных для компании условиях. «Вкусно и точка» удалось сохранить множество ходовых позиций меню (около 95%), но были и те, в отношении которых «Макдональдс» оставался непреклонен. Среди них оказался всеми любимый «Биг Мак».
Здесь стоит подчеркнуть, что согласно исследованиям «Биг Мак» — одно из наиболее популярных блюд в России после картошки фри и чизбургера. Россияне до сих пор интересуются будет ли бургер вновь введен в меню. Во «Вкусно и точка» сдержанно отвечают, что прежнего «Биг Мака» не будет, но в компании ведутся разработки аналога.
Переговоры проходили и с арендодателями. Некоторые из них стремились изменить условия договоров, и не со всеми, по уверению генерального директора сети Олега Пароева, удалось уладить вопрос без вмешательства суда.
Порядка 10 точек пришлось навсегда закрыть, в том числе и по причине несговорчивости арендодателей. В целом же, сеть «Вкусно и точка» без особого труда вернулась обратно на рынок и даже заняла там прежние позиции.
Самым турбулентным периодом для общепитов оказалась весна и первая половина лета. К осени ситуация начала меняться в лучшую сторону. В меню ресторанов вернулись безлимитные напитки, привычные «комбо» наборы. Так или иначе, все три известных бренда фастфуда остались на плаву.
Как сети быстрого питания позиционируют себя на рынке
Нынешняя тактика взаимодействия с посетителями в заведениях и с аудиторией в соцсетях во всех трех заведениях выстроена по принципу «все, как и раньше».
Летом Burger King еще немного продвинулся в привычном для себя агрессивном маркетинге и сменил администратора в официальном сообществе компании, что вызвало восторг у одной части аудитории, и непринятие у другой. С посетителями начали общаться в максимально неформальной манере с небольшим налетом маркетингового хамства. Это позволило значительно увеличить активность в группе, однако перерастет ли это в какие-либо практически показатели сказать сложно. В случае с обслуживанием «на кассе», обыватель едва ли заметит разницу в отношении к себе со стороны компании.
В «KFC» маркетинговых или иных перемен замечено не было. Компания изначально весьма аккуратно выстраивала свою политику обслуживания, и осталась верна ей даже в бурные «постспецоперационные» времена.
Явные изменения затронут разве что 70 ресторанов «KFC», после того, как они «отпочкуются» от иностранного бизнеса и вновь обратятся в «Ростикс». Здесь очевидным образом поменяется и концепция, и меню. Франчайзинговая тысяча заведений, с большей вероятностью, так и останется верна идеалам «Жаренной курочки из Кентукки».
Из всей тройки сильно выделяется «Вкусно и точка». Рестораны этой сети сильнее всего подверглись косметическим изменениям при твердом желании «остаться прежними» для потребителя.
Александр Говор, владелец сети ресторанов, унаследовал вместе с заведениями еще и репутацию своего предшественника. И эту репутацию необходимо как минимум сохранить, так как именно она во многом обеспечивает незыблемые позиции сети на рынке.
По сути, сейчас вся маркетинговая тактика ресторанов этого бренда построена на заигрывании со знакомым массам образом «Макдональдса». Почти вся аудиовизуальная реклама и посты в соцсетях завязаны на словах «тот самый» и «неизменный». Компания не выстраивает новое, а скорее пытается сохранить старое, понятное, уже знакомое людям.
Эксплуатация американского наследия приносит свои плоды — по совокупным тратам россиян «Вкусно и точка» в августе заняла лидирующую позицию среди популярных фастфуд-кафе.
Сети удается постепенно вернуть долю рынка, занимаемую ранее. Согласно проведенному компанией «Тинькофф» исследованию, лидером по тратам волгоградцев до марта 2022 являлся «Макдональдс». После его закрытия, доли перераспределились между Burger King и KFC. Однако уже в августе список возглавил «Вкусно и точка» с долей в 44%, в то время как доля Burger King составила 22%, а KFC — 32%. Еще 2% занимает «Макдональдс», работающий по франшизе и не закрывшийся после ухода бренда.
Россиян не отпугнул даже причудливый ребрендинг компании. Эффект от переименования оказался настолько силен, что обсуждения и всевозможные попытки обыграть новое название продолжаются до сих пор. Причем это далеко не означает, что новый бренд пришелся посетителям по вкусу: название и логотип вызвали шквал критики на различных площадках и во всевозможных формах.
Впрочем, с маркетинговой точки зрения свою задачу ребрендинг выполнил. Удачным его считают и в самом ресторане. Олег Пароев, гендиректор сети, подтверждает, что нынешнее название «двигает само себя». По его словам, порядка 48% россиян знали о переименовании еще до открытия заведений и без рекламной компании, что говорит об исключительном успехе ребрендинга.
Как повысился средний чек в заведениях
После начала спецоперации цены на продукцию в фастфудах заметно повысились. За год средний чек в ресторанах быстрого питания увеличился на 13%.
Дороже всего обед обходится в Burger King. По данным исследования «Тинькофф» средний чек здесь составляет 424 рубля. Увеличение по сравнению с августом 2021 произошло на 10%. Вторым следует KFC. В заведениях сети можно поесть в среднем за 399 рублей. «Вкусно и точка», как и свой предшественник, следует последним в этом списке — средний чек в августе текущего года составлял 385 рублей. Гендиректор компании оценивает повышение цен в сравнении с «Макдональдсом» на 8-10%.
Однако здесь необходимо напомнить о массовом росте цен в заведениях сети, произошедшем в октябре. Цены подняли на 6 ходовых позиций. На некоторые популярные комбо-наборы цены выросли сразу на 20 рублей. При этом в информационном поле компания апеллировала лишь к цифрам, заявив, что повышение затронуло лишь 3% всего меню — то есть 6 позиций из 200.
— Цены для каждого региона и предприятия индивидуальны. У нас цены за осень поднялись дважды. Сначала на картофель, напитки и некоторые десерты, а потом на те самые 6 позиций: сэндвичи серии «Гранд», «Спешл» и «Двойной чизбургер». Позиции ходовые, но цены по сути поднялись на все меню. Просто именно эти 6 позиций почему-то больше всех шума наделали, — сотрудник волгоградской сети «Вкусно и точка».
Повышение вполне закономерно — цены у конкурентов все еще выше, поэтому окно возможностей для увеличения стоимости продукции без значительного урона репутации сохраняется. Однако волгоградцы оказались очень недовольны очередному повышению: народное раздражение перешло в посты в соцсетях, комментарии, новости в федеральных СМИ.
Несмотря на это, в целом количество посещений кафе не снизилось, а траты волгоградцев на фастфуд наоборот увеличились. Но увеличение трат не означает увеличение прибыли.
И вот уже стало известно об «эксперименте» Burger King с алкоголем в меню. Уже в 2023 году сеть кафе собирается ввести в продажу вино. По заявлениям компании, это поможет в два раза увеличить средний чек заведений.
Во «Вкусно и точка» сообщили, что намерены сохранить концепт семейного кафе и не будут вводить алкогольную продукцию в меню, хотя ранее такие опасения были.
В целом, серьезных изменений в тактике «раскручивания» посетителя не произошло. Хотя весной и летом еще наблюдались весьма неприятные способы сделать это. Например, комбо-наборы, у которых в названии указывалась их цена, по итогу обходились посетителю дороже, так как за некоторые ранее бесплатные позиции приходилось доплачивать.
К осени это исчезло, и за условную газировку больше не берут лишнюю доплату, так как проблем с ее нехваткой больше нет.
— Уловок много. Например, мы предлагаем дополнительные ингредиенты к бургерам (сыр, соус, котлету). По умолчанию всегда пробиваем максимально большую порцию, если гость не уточнил конкретный размер комбо-набора. Предлагаем недостающие наименования в заказ. Акции периодически вводим. Скажем 2 ролла за 379 рублей. Всего скидка рублей 20-30 составляет, а посетитель все-равно берет два, хотя, возможно, и не собирался этого делать, — сотрудник волгоградской сети «Вкусно и точка».
Все перечисленное — достаточно стандартные приемы, применяемые во всех общепитах и даже магазинах. Принуждать к покупке посетителя не станут, но пустят в ход так называемую «мягкую силу», направят взор клиента в нужную сторону.
Помогает ли это зарабатывать? Да, однако про приумножение прибыли сказать ничего нельзя из-за отсутствия достоверной информации.
Известно лишь, что «Вкусно и точка» вплотную приблизились к показателям «Макдональдса», о чем заявил гендиректор Олег Пароев. Другие заведения также вряд ли «нищают»: цены повысились, посетители остались. И едва ли в ближайшей перспективе это изменится.
В целом можно с уверенностью сказать, что все общепиты весьма достойно пережили весенние потрясения индустрии. Фастфуд всегда был народным «любимчиком» за счет скорости приготовления блюд, их цены и вкусовых качеств. Время показало, что спрос на сети общественного питания есть — а значит, нет ничего удивительного, что три ключевых фастфуд империи не рухнули после «отключения» от американского бизнеса и вполне благополучно продолжили свое дело.