Бренд Волгоградской области: золотая жила или пустой фантик?

До середины декабря подрядчик определится с позиционированием регионального бренда, а затем в течение полугода будет заниматься созданием его графического воплощения и коммуникационной стратегии. К созданию бренда, который власти собираются использовать в официальных мероприятиях и при производстве сувениров, планируется привлечь экспертное сообщество — историков, социологов, ректоров вузов, журналистов, чиновников и даже фермеров. В поисках идей подрядчик проштудирует научные труды, а также тщательно изучит поисковую выдачу «Яндекса» и Google. Результатом этой работы должен стать узнаваемый символ, помогающий «заманить» в Волгоградскую область туристов из других регионов России и из-за рубежа.

Идею о создании бренда власти Волгограда вынашивают уже много лет — но до сих пор все попытки претворить её в жизнь оказывались безуспешными. Более того, те самые эксперты, которые по замыслу администрации должны помочь советом компании «Красава Про», восприняли очередную попытку создать «экспортный» образ региона крайне скептически. Корреспондент «НовостиВолгограда.ру» решил разобраться, почему предыдущие вылазки чиновников в сферу туристического маркетинга завершились бесславным провалом и отчего местные общественники с таким пренебрежением относятся к словосочетанию «бренд Волгоградской области».

«Работает большая команда»

ООО «Красава Про», которому власти на сей раз доверили разработку бренда, взялось за дело с завидной энергичностью: на этой неделе компания анонсировала проведение первой форсайт-сессии, посвящённой созданию «целевого образа» региона. На мероприятии ждут специалистов в рекламной сфере, общественников, журналистов и просто заинтересованных горожан. По словам руководителя компании-подрядчика, реализация проекта уже стартовала.

— Над разработкой вариантов бренда работает большая команда. Началась работа по первой части технического задания — она включает большой пласт аналитической и исследовательской деятельности. Пятничное мероприятие — один из её компонентов. Дальнейший этап предполагает масштабный опрос экспертов — это работа и с иностранцами, и с иногородними россиянами, и онлайн-опросы. Пул экспертов уже сформирован: мы пригласили специалистов, наняли людей, которые будут работать с аудиторией. Разработка графической составляющей предусмотрена только в следующем году, — рассказал директор ООО «Красава Про» Антон Титенок.

Решительность подрядчика заслуживает всяческих похвал, но будущим создателям бренда Волгоградской области лучше не забывать о печальном опыте предшественников. Все предыдущие попытки сформировать «региональный имидж» оказались неудачными, а спроектированные варианты логотипов и слоганов канули в Лету.

«Профессионалы даже не хотят работать в этом направлении»

Волгоградские власти давно лелеют мечту о формировании регионального бренда. Настойчивость, с которой чиновники раз за разом берутся «развивать идентичность» области, наводит на мысль о том, что администрация воспринимает брендирование как своего рода «волшебную палочку»: мол, появится у региона уникальный логотип — и сюда сразу же тысячами потянутся туристы. Такой подход просто-таки обрекает заказчика на горькое разочарование.

Работа по внедрению территориального маркетинга в Волгоградской области началась ещё при губернаторах Бровко и Боженове, в 2010-2012 годах — на тот момент в ней активно участвовали учёные ВолГУ. Ещё тогда специалисты отмечали, что у Волгограда нет сложившегося имиджа, указывая в качестве главных проблем при создании бренда размытость позиционирования и целевой аудитории. В качестве одной из первоочередных целей исследователи называли увеличение позитивных упоминаний Волгоградской области в СМИ — задача практически нереальная, учитывая огромное количество рейтингов, в которых регион и его столица занимают далеко не самые престижные места. Учёные допускали, что в бренде Волгоградской области можно было бы «совместить символику Золотой Орды, орнаменты урюпинских пуховых изделий, образы высокотехнологичных производств, а также элементы военно-патриотической тематики». Была даже создана маркетинговая стратегия по продвижению Волгоградской области, но этот проект «не взлетел» и был забыт всеми, кроме самих учёных.

Ещё одна неудачная попытка разработать «целевой образ» Волгограда предпринималась властями в 2012 году — тогда мэрия объявила конкурс на создание нового городского символа, но не получила ни одной заявки и к тому же нарвалась на скандал: волгоградцы в штыки восприняли намерение заменить силуэт «Родины-матери» другим изображением. С тех пор чиновники надолго отказались от этой идеи и вспомнили о ней лишь шесть лет спустя: в конце 2018 года региональный комитет промышленности и торговли снова попытался вдохновить на создание бренда простых волгоградцев и снова потерпел фиаско. Из десяти эскизов, присланных на конкурс, ни один не отражал образ и потенциал Волгоградской области. Судя по всему, устав от череды неудач, власти наконец решили доверить работу по «формированию региональной идентичности» профильному рекламному агентству.

Волгоградские общественники и деятели культуры считают, что предыдущие провалы в разработке символа Волгограда легко объяснимы. По их мнению, причина проста: ни в одном из случаев власти не решались на полноценное сотрудничество с местными экспертами. Сами же художники, краеведы и профессиональные дизайнеры уже не интересуются заказами чиновников, потому что те всё равно каждый раз отвергают их идеи.

— Геральдика — это наука, и ею должны заниматься профессионалы. Хватит заниматься самодеятельностью. Устроителям всех этих мероприятий стоило бы обратиться с запросом к специалистам — пусть это будут пять-шесть человек, которые профессионально разрабатывают эмблемы и гербы. Есть же геральдический совет при президенте, например. Вот среди профессионалов и можно было бы устраивать конкурс, на здоровье, — считает заслуженный художник РФ Владислав Коваль, последовательно критикующий нынешний имидж и даже название Волгограда. — Я помню, когда объявили конкурс на логотип к 430-летию Волгограда, сделали какую-то кишку голубую — и на её фоне «Родина-мать»... Это умопомрачительно просто, как это может быть, чтобы 430-летие города сочеталось с символом Победы?! Совершенно бездарно сделано, глупость просто поразительная! Я уже устал от этого маразма и дилетантизма. Всё делается на таком кустарном, доморощенном уровне, что сил уже нет. А профессионалы даже не хотят работать в этом направлении, потому что к ним никто не обращается.

Вялые попытки волгоградских властей повысить туристическую привлекательность и заманить в регион гостей из-за рубежа постоянно сводятся на нет курьёзными недоразумениями. Например, в 2017 году в местном сегменте соцсетей разразилась настоящая буря после публикации фото с выставки «Интурмаркет» в Москве, где павильон Волгоградской области просто-напросто пустовал. Дошло до того, что отдельные остряки предложили сделать официальным брендом региона стол и два стула. Безусловно, ситуацию несколько улучшило проведение ЧМ-2018, когда в Волгоград съехались футбольные фанаты со всего мира, но после завершения масштабного спортивного мероприятия шумный поток туристов опять превратился в едва журчащий ручеёк, а построенные к чемпионату отели так и стоят полупустыми.

Не внушает оптимизма и состояние объектов культурного наследия, которые могли бы стать символами Волгоградской области и оживить интерес к истории региона. Многие памятники разрушаются из-за недостатка финансирования, исторические здания страдают от некачественной реставрации, и в целом ситуация в этой сфере остаётся весьма плачевной.

— О каком туристическом потенциале можно говорить при таком отношении к объектам культурного наследия? Что сюда приедут смотреть туристы? — задаётся вопросом Валерий Котельников, руководитель местного отделения Всероссийского общества охраны памятников истории и культуры. — Да, центр Волгограда вроде бы начинает приходить в порядок, но стоит отойти чуть влево-вправо от проспекта Ленина, — и там снова все [исторические] дома в наружной рекламе. Волгоград по-прежнему остаётся городом одного памятника, Мамаева кургана, и по-прежнему отсчитывает свою историю с 1942 года. Это в корне неверно.

В качестве примера достопримечательности, которую Волгоград практически потерял, г-н Котельников приводит мемориал на острове Людникова в Краснооктябрьском районе: бывший дом директора завода «Баррикады», который охотно посещают иностранные туристы, сейчас находится в упадке, а за жилыми домами довоенной постройки, на стенах которых сохранились отметины от осколков и пуль, толком никто не следит. Более того, расположенные рядом здания из красного кирпича, демонстрирующие аутентичный облик послевоенного Сталинграда, фонд капремонта решил «осовременить» и заштукатурить — так что в ближайшее время Волгоград лишится ещё одного уголка, способного заинтересовать туристов. В условиях, когда и город, и регион с каждым годом становятся всё более безликими, отыскать и развить концепцию бренда — задача явно не из лёгких.

«Нужно просто жить с тем, что есть»

Впрочем, в Волгоградской области есть яркий пример города, которому удалось сформировать свой бренд и относительно успешно его поддерживать. Речь об Урюпинске, чья известность в качестве «столицы российской провинции» помогла райцентру развить туристический потенциал и повысить узнаваемость.

Сам лозунг «Урюпинск — столица российской провинции» местные власти придумали в 2000 году, и он оказался настолько удачным, что стал прочно ассоциироваться с городом. А в 2013 году в Урюпинск приехал профессиональный московский маркетолог Василий Дубейковский — он вдохновил мэрию райцентра создать полноценный бренд с оригинальным графическим воплощением и назначить бренд-менеджера. Несколько лет подряд власти города активно работали над развитием его «целевого образа», и им это в целом удалось. Райцентр перестал восприниматься негативно, в нём на постоянной основе проводится форум малых городов; к тому же сюда регулярно приезжают охочие до «провинциальной экзотики» туристы, а это стимулирует малый бизнес.

— Урюпинск — сам по себе бренд, который весьма неплохо существует в отрыве от региона и живёт самостоятельной жизнью. Там и форум малых городов проводят, и прочие мероприятия. Это город-анекдот. Некоторые пытались сломать этот образ и наполнить его более серьёзным содержанием, но это глупо: нужно эксплуатировать то, что есть, — уверен Александр Сайгин, заместитель директора Фонда прикладного анализа Института региональных исследований ЮФО. — Никто не мешает там музей анекдота открыть, например. Есть в Урюпинске и памятник козе, но выяснилось, что бренд урюпинской козы и урюпинского пухового платка менее известен, чем оренбургский пуховый платок, потому что тот фактически популяризован через песню.

Правда, и в Урюпинске работа над поддержанием «брендовой» идентичности в последние годы идёт скорее по инерции. Бренд-менеджера в «столице российской провинции» больше нет — с тех пор, как сотрудница, занимавшая эту должность, ушла в декретный отпуск, в мэрии не осталось специалистов, которые целенаправленно занимались бы продвижением города. Тем не менее известности Урюпинск не потерял: за двадцать лет местной администрации удалось найти тот образ города, который фактически работает сам на себя.

Волгоград, несмотря на героическое прошлое и богатую историю, такого образа не имеет — современный город на Волге, не говоря уже о старом купеческом Царицыне, остаётся в тени военного Сталинграда. Хотя пример Урюпинска показывает, что при желании «брендировать» можно совершенно любой исходный материал. Для этого необходимо только желание и определённая доля таланта.

— К сожалению или к счастью, в массовом сознании Волгоград как в России, так и за рубежом всегда будет ассоциироваться с «Родиной-матерью». Чтобы он ассоциировался с чем-то другим, это другое должно появиться. Скажем, сейчас появился памятник Лосеву — и он, в принципе, вполне мог бы стать символом Волгограда, если бы что-то вкладывалось не в рисование новых брендов, а в популяризацию картин Лосева и его «наивной живописи» за пределами региона. Можно было бы организовать выставку его работ в Москве или слёт художников из других городов, которые такой же живописью занимаются. У нас есть и другие, более давние бренды — например, «Старая Сарепта», которую можно было бы «на экспорт» показывать тем же самым немцам. Есть горчичное масло — вполне себе бренд, но он не развивается, — рассуждает Александр Сайгин. — Мы постоянно пытаемся придумать что-то новое вместо того, чтобы развивать уже существующее. Мне кажется, всегда лучше вкладываться в то, что выросло само по себе. Нужно просто жить с тем, что есть, и не мешать тем, кто готов это развивать.

«Сперва придумаем фантик»

Удастся ли компании «Красава Про» переломить сложившиеся тенденции и разработать бренд Волгоградской области, способный выразить всю специфику региона, — вопрос, на который пока рано искать ответ. На этой неделе подрядчик покажет широкой публике лишь самые первые, базовые наработки, а о какой-либо визуальной составляющей ещё даже речи не идёт. Но общественники, на чьи советы так рассчитывают дизайнеры и маркетологи, заранее проявляют скептицизм относительно перспектив проекта.

— Мы, как всегда, ставим телегу впереди лошади: создаём красивую обёртку, фантик, а наполнения нет. Когда производят шоколадные конфеты, сначала придумывают рецепт — что там внутри, чем привлечь покупателя, а уже потом делается обёртка. У нас всё наоборот — сперва придумаем фантик, а потом будем думать, что туда положить. Но если вы продаёте красивую обёртку, а внутри вместо шоколада там нечто другое, то после первых трёх покупателей у вас просто перестанут покупать этот товар, — говорит Валерий Котельников. — Поэтому сначала необходимо подумать о наполнении, а с этим у нас, к сожалению, проблемы. Их много, этих проблем, и их решением должны заниматься специалисты. А то, что делается сейчас... Ну, придумают бренд, сделают — но это обёртка, а что в неё заворачивать-то будут?

Многие местные деятели культуры и активисты жалуются, что власти Волгограда хотят построить позитивный и привлекательный образ города и области на пустом месте. По словам общественников, разговоры о развитии туризма и региональном бренде не приведут ни к чему, пока городская администрация не начнёт решать реальные задачи по благоустройству и повышению уровня жизни. Тогда, допускают общественники, Волгоград перестанет восприниматься как самый депрессивный российский миллионник — и вместо этого малоприятного имиджа обзаведётся новым, более позитивным.

К тому же возникновение устойчивого бренда нередко происходит случайно. Политолог и блогер Александр Сайгин приводит в пример немецкий Бремен, известность которого строится на сказке о бременских музыкантах — братья Гримм уже «распиарили» город двести лет назад, и сейчас местным властям остаётся лишь эксплуатировать их идею. Не исключено, что и в Волгограде есть некая «скрытая жемчужина», которая ждёт своего часа и может совершенно внезапно заинтересовать туристов.

— У себя под ногами зачастую сложно разглядеть действительно классные, «кассовые» фишки. А пытаться что-то искусственно нарисовать за три с половиной миллиона — это имитация бурной деятельности, по факту. Хотя не знаю, что сделает «Красава Про» — может быть, у них какой-то гениальный дизайнер найдётся, — заключает Александр Сайгин.

В любом случае, разработчикам бренда Волгоградской области стоит пожелать удачи. Она им пригодится — равно как и вдохновение. Ведь если создатели нового образа региона не смогут уловить ту неповторимую специфику, которая заставляет волгоградцев, невзирая ни на что, любить свой город, очередной дизайн-проект повторит судьбу своих всеми позабытых предшественников.