Красота требует... денег: как развивается рынок косметики в России

Как сообщает «НовостиВолгограда.ру» со ссылкой на программу «Бизнес-вектор» канала РБК, по итогам 2018 года объём косметического рынка в России составит более 600 млрд рублей. Примерно половину этой суммы заработали за год производители средств для ухода за лицом и волосами, около трети — компании, производящие женские духи и средства для ухода за телом. Оставшаяся часть досталась тем, кто обеспечивает россиянок принадлежностями для макияжа, а россиян — одеколонами и прочей мужской парфюмерией. При этом темпы роста российского рынка косметики пока что не особенно впечатляют.

— Рынок у нас в стране растёт где-то на 3-4% в год. Скорее всего, это набирается за счёт стоимости товаров, а не за счёт количества или покупательской способности населения, — отмечает Сергей Катырин, президент Торгово-промышленной палаты РФ.

На сегодняшний день один из крупнейших игроков на российском «косметическом поле» — группа «Парфюм Стандарт», известная под брендом «Рив Гош». Компания ещё с 1990-х годов развивала свою сеть магазинов, а со временем обзавелась собственным производством, которое тем не менее базируется на западных ингредиентах. С отечественной парфюмерно-косметической продукцией в России вообще всё сложно: на рынке преобладает импорт.

По данным ТПП РФ, на сегодняшний день доля отечественных товаров в среднем по всему косметическому рынку составляет лишь 35%. Из-за рубежа ввозятся практически все духи, 90% средств макияжа, по 40% шампуней, гелей для душа и зубных паст. И даже та продукция, которая производится в России, преимущественно изготовлена из заграничного сырья.

На сегодняшний день мы на 90% всё наше сырьё потребляем из-за рубежа. Поэтому в этом плане нам нужно быть достаточно свободными. Конечно, нужна поддержка государства в этом плане, потому что есть и НИИ, есть и светлые умы, которые не только с точки зрения дизайна, но и с точки зрения производства этой продукции готовы что-то делать.Сергей Катырин, президент Торгово-промышленной палаты РФ

По словам экспертов, сам процесс производства косметики чем-то напоминает кулинарию: как правило, всё сводится к смешиванию и подогреву одних и тех же ингредиентов в различных пропорциях. Например, шампунь или гель для душа варится на медленном огне около трёх часов. Немного сложнее с технической точки зрения выглядит изготовление кремов — их делают из сухих веществ и эмульсий, которые создаются в специальных реакторах.

Приблизительная оценка затрат на запуск новой серии средств по уходу за телом в России — миллион долларов. В Волгоградской области просто нет предприятий, готовых пойти на такие расходы, чтобы попытаться конкурировать с уже получившими признание торговыми марками. Тем более что лояльность потребителя для производителей косметики — один из важнейших ресурсов: если один продукт фирмы заслужит дурную репутацию, это скажется на продажах всех прочих средств под её брендом. В таких условиях небольшие компании опасаются выходить на рынок.

С другой стороны, уже завоевавшие позитивную репутацию компании могут свободно экспериментировать, предлагая потребителям новые продукты и торговые марки. Например, так поступает основатель компаний «Первое решение» и «Натура Сиберика» Андрей Трубников. В его портфеле брендов основная часть принадлежит линейкам «Натура Сиберика», «Бабушка Агафья» и «Планета Органика», но ещё 10% остаются за сравнительно малоизвестными марками.

— В этих 10% потенциально может быть вторая «Натура Сиберика». Мы постоянно выбрасываем на рынок какие-то бренды и смотрим, что с ними происходит. В основном где-то за четыре месяца начинаются вторичные продажи, — объясняет Андрей Трубников.

Косметика — это не только шампуни и гели для душа. К этой категории товаров относятся и экзотические для нашей страны продукты: например, воск для усов или специальные средства для ухода за бородой. Некоторые российские компании сейчас поставляют их оптом в набирающие популярность мужские парикмахерские-барбершопы. Это потенциально прибыльная сфера, и всё равно только для разработки новых продуктов фирмам приходится нести расходы около 150 тысяч рублей, а постоянное производство обходится в шесть раз дороже.

Те бизнес-проекты, которые сегодня пытаются завоевать собственную нишу на российском рынке косметики, чаще всего вырастают из маленьких лабораторий, которые впоследствии отдают заключают контракты с крупными фабриками и просто уступают им свои разработки. Лишь немногие энтузиасты в итоге создают собственные производства.

На другой стороне «косметического спектра» — крупные иностранные корпорации, которые активно инвестируют средства в российские проекты. К примеру, компания «Юнилевер», которая за последние 25 лет вложила в предприятия на территории РФ 195 млрд рублей. Ей сейчас принадлежат две фабрики — в Екатеринбурге и Санкт-Петербурге, а также бренд «Чистая линия». Часть продукции идёт на экспорт, часть — напротив, заимствуется за рубежом и адаптируется для российского потребителя.

Особняком стоит рынок профессиональной косметики — он ориентирован не на частных потребителей, а на салоны красоты и парикмахерские, чаще всего закупающие товар оптовыми партиями. На нём также доминируют зарубежные компании: в России есть лишь несколько производителей, выпускающих продукцию профессионального уровня, причём по качеству отечественные шампуни, бальзамы и краски для волос уступают импортным аналогам.

— Почти всё, что я закупаю для своего салона, производится в США. У нас в области предприятий, которые производят профессиональную косметику, нет вообще, а из российских продуктов в продаже есть косметика Estel. По качеству это самый низкий уровень, и она самая дешёвая, — рассказывает Юлия, владелица одного из волгоградских салонов красоты. — Например, если говорить о краске для волос, то у Estel краситель неплотный, по сравнению с продукцией от зарубежной фирмы Matrix он быстро смывается и теряет цвет. Зато у Estel неплохая мужская линия и очень хорошая детская, которую запустили буквально с полгода назад. Шикарная серия, вплоть до бальзама для губ и пены для ванн — всё красивое, приятно пахнет, аллергии ни на что не возникает. А вот то, что они делают для взрослых, я почти не использую, потому что у американских фирм качество всё-таки намного лучше.

Конкуренция на косметическом рынке хотя и обострилась в последние годы, но всё же остаётся сравнительно невысокой — по крайней мере, среди крупных и средних компаний. Несколько больше российских производителей волнуют попытки государственных структур ужесточить контроль за качеством соответствующей продукции. Уже в конце 2019 года для многих косметических принадлежностей могут ввести обязательную маркировку с целью защиты от контрафакта, и это непременно обернётся дополнительными расходами для компаний.

— Там, где большой объем контрафактной продукции, я поддерживаю — цель маркировки понятна. И отрасль поддерживает, — полагает Сергей Катырин. — В парфюмерно-косметической продукции самая большая цифра [по объёмам производства], если мне память не изменяет, порядка 100 тысяч. Ну, это капля в море.

Существует теория, согласно которой продажи косметики и парфюмерии остаются на прежнем уровне даже в период кризиса — хотя одежду, обувь и модные аксессуары потребители начинают покупать реже. Для России этот так называемый «индекс губной помады» действительно работает: несмотря на все экономические пертурбации, за последние четыре года отечественный косметический рынок почти не потерял в объёме, а в цене даже слегка подрос. Так что у тех компаний, которые решатся бросить вызов крупным конкурентам и завоевать симпатии россиянок с помощью своих новых разработок, есть шансы на успех.