Страх, ругань и эротика: как Волгоград превращается в столицу ненадлежащей рекламы

Корреспондент «НовостиВолгограда.ру» решил выяснить, действительно ли Волгоград превратился в «столицу» ненадлежащей рекламы, и лишний раз убедился в несовершенстве законодательства, регулирующего эту деликатную сферу.

То пугают, то посылают

Последние полтора месяца Волгоградское УФАС изучает дела о ненадлежащей рекламе практически в режиме нон-стоп. Одно разбирательство сменяется другим с такой скоростью, что кажется, будто оскорбительные, непристойные или попросту глупые образы буквально заполонили рекламный рынок. Учебный центр застенчиво прикрывает фрагмент нецензурного слова изображением комара; производитель кетчупа недвусмысленно призывает «посылать всех»; ресторан хвастается тем, что «пугает веганов»; мебельный магазин использует эротические ассоциации, чтобы описать свой ассортимент… Всё это — реальные примеры рекламных сообщений, на которые региональное УФАС обращало внимание в минувшие недели. По сравнению с таким разнообразием меркнет даже знаменитое дело о «мясном младенце» из рекламы гриль-бара, которое пару лет назад вызвало значительный общественный резонанс. Откуда же взялось это странное поветрие, внезапно поразившее местных рекламщиков?

В Управлении ФАС по Волгоградской области корреспонденту «НовостиВолгограда.ру» подтвердили, что в 2019 году в Волгограде резко возросло количество дел, возбуждённых в связи с распространением ненадлежащей рекламы.

Этой осенью мы действительно наблюдаем какой-то всплеск таких случаев. В прошлом году мы квалифицировали всего одно нарушение по соответствующей статье закона «О рекламе» — это было дело в отношении фитнес-центра. Тогда мы наблюдали динамику уменьшения количества дел по неэтичной рекламе, но сейчас пошёл обратный процесс.Ирина Никуйко, заместитель руководителя Волгоградского УФАС

По словам представителей регионального УФАС, в последнее время ведомство стало чаще проявлять инициативу в борьбе с ненадлежащей рекламой. Если раньше на оскорбительные образы и надписи на плакатах, листовках и экранах чаще жаловались простые горожане, то сейчас антимонопольщики «работают на опережение». Дела могут возбуждаться и на основе материалов СМИ. Случаев, когда заявления на своих конкурентов пишут другие предприниматели, крайне мало. Интересно, что оплотом провокационной рекламы почему-то стал именно Волгоград: в соседнем Волжском, например, никаких скандалов такого рода не происходит.

— Три последних дела, имеющие отношение к ненадлежащей рекламе, возбуждены УФАС по собственной инициативе. Почему-то граждане не писали нам заявления, — говорит Ирина Никуйко, заместитель руководителя Волгоградского УФАС. — Первое дело — по комарам, которые «заели» волгоградцев. Второе — по кетчупу: на магазине сети «МАН» была реклама, предлагавшая «послать всех на… шашлык». Третье — по ресторану, «пугавшему» веганов. Все три дела были возбуждены не на основе заявлений: мы сами увидели эту рекламу и посчитали, что она явно неэтичная и некорректная.

Волгоградцы охотно сообщают о рекламе, которая их чем-то не устраивает, но в большинстве случаев горожан волнует фактическая достоверность информации, а не двусмысленные намёки. На недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу возмущённые потребители жалуются гораздо охотнее, чем на «неприличную». Это можно понять: не получив обещанную скидку или приобретя некачественный товар, покупатель теряет конкретную сумму денег, тогда как психологический ущерб от обидных сравнений или некорректных образов намного более эфемерен. В Волгоградском УФАС отмечают, что количество таких заявлений от граждан в последнее время также растёт.

Президент медиагруппы «Премия» и участник экспертного совета по применению рекламного законодательства при региональном Управлении ФАС Вячеслав Черепахин считает, что появление всё новых примеров некорректной рекламы объясняется сложной рыночной ситуацией. Попытки привлечь или удержать клиентов на фоне падающих доходов населения и снижающегося потребительского спроса вынуждают волгоградских предпринимателей играть с огнём и эпатировать публику рекламой «на грани фола».

— Очевидный рост числа нарушений есть, но я не сказал бы, что он бурный. С чем это может быть связано? Прежде всего с тем, что сейчас рекламный рынок падает вместе с экономикой и платёжеспособностью населения. Соответственно, малое и среднее предпринимательство, которое является основным клиентом рекламного рынка, меньше инвестирует в продвижение. Рынок не растёт, — указывает Вячеслав Черепахин. — Поэтому рекламодатели и рекламораспространители ищут новые пути привлечения покупателей, — отсюда попытки сделать рекламу более запоминающейся, острой, в каком-то смысле «залезть за грань».

Эксперты против рекламщиков

Самостоятельно определять корректность той или иной рекламы сотрудникам УФАС бывает сложно, поэтому с 2017 года при ведомстве действует экспертный совет. В нём на данный момент состоят шестнадцать человек — общественники и специалисты по различным гуманитарным дисциплинам: лингвисты, социологи, юристы, культурологи и так далее. За три года работы совет собирался шесть раз. Решения принимаются большинством голосов; сами эксперты не скрывают, что нередко расходятся во мнениях, и в некоторых случаях оценки той или иной рекламы бывают весьма субъективными.

— Как ненадёжная реклама квалифицируется только решениями антимонопольного органа по делам о нарушении рекламного законодательства. А экспертный совет по применению рекламного законодательства — это консультативно-совещательный орган, которому УФАС само направляет рекламу для дополнительной оценки, — рассказывает профессор кафедры русского языка и методики его преподавания Волгоградского государственного социально-педагогического университета Лариса Шестак, состоящая в экспертном совете при антимонопольном управлении. — Экспертный совет обсуждает рекламные тексты, в случае необходимости выслушивает обоснование выбора текста самим рекламодателем, голосует. Голосование, кстати, далеко не всегда единогласное. Бывают воздержавшиеся, бывает и особое мнение.

Такое «особое мнение» озвучивает, в частности, президент медиагруппы «Премия» Вячеслав Черепахин, не понаслышке знающий, чем живёт и дышит рекламный рынок. По словам общественника, во многих ситуациях эксперты занимают достаточно жёсткую позицию по отношению к сравнительно безобидным рекламным сообщениям.

— Из всех рассматриваемых случаев приблизительно по 80% голосованием принимается решение, что реклама ненадлежащая. Но, по моему личному мнению, всего в 20-30% случаев она явно является таковой. Я в этом вопросе стою на стороне рекламщиков и понимаю, что реклама действительно должна быть запоминающейся, вызывающей хоть какую-то эмоцию. Сейчас такое время, когда информационное поле перенасыщено, и обратить на себя внимание крайне тяжело, — указывает Вячеслав Черепахин.

По словам членов экспертного совета, некорректная реклама может быть не только неприличной или оскорбительной, но и манипулятивной: например, одни рекламодатели с помощью своих роликов или баннеров самым беспардонным образом переманивают клиентов у конкурентов, а другие пытаются играть на страхах и подсознательных комплексах целевой аудитории. Подобных примеров много по всей России, но в последнее время именно волгоградские компании особенно часто демонстрируют сомнительную «креативность».

Некорректная реклама касается нарушения требования законодательства (мотив страха, используемый в рекламе средства для унитазов «Доместос»), использования сайтов конкурентов для перехода на собственный информационный ресурс («Ищешь ЮгМед? Зайди в КДЛ!»), использования сниженной и даже криминальной лексики («Молодым платить не по масти… Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз» — реклама банка Тинькофф в соцсетях), всякого рода скабрезностей («Нам всё ПО…»). Причём это не волгоградская специфика, подобной рекламы много и в других городах. В частности, на занятиях по судебной лингвистической экспертизе в Алтайском университете (Барнаул) нам демонстрировали множество подобных текстов (вербальных и пиктографических). Думаю, это объясняется конкуренцией на рынке товаров и услуг, а также снижением интеллектуального и эстетического уровня многих современных молодых потребителей рекламы.Лариса Шестак, профессор кафедры русского языка ВГСПУ

«Не прописано толком ничего»

Одна из главных проблем, связанных с выявлением ненадлежащей рекламы, — расплывчатость формулировок, зафиксированных в законодательстве. Дело в том, что федеральный закон «О рекламе» не уточняет, какой контент считать «оскорбительным» или «непристойным». Однозначно указывается только один критерий: наличие нецензурной брани или явная отсылка к ней. Остальным требованиям и ограничениям недостаёт конкретики — поэтому антимонопольной службе приходится полагаться на подзаконные акты и собственный опыт правоприменения.

— Чаще всего при возбуждении дел мы ссылаемся на часть 6 статьи 5 закона «О рекламе», которая запрещает «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений», в том числе в отношении пола, расы, социальной категории и так далее. Под это определение попадают нецензурные слова и выражения, в том числе недосказанные, которые однозначно понимаются и считываются. Даже если отдельные буквы закрыты точками, звёздочками или, как в недавнем случае, комаром, — объясняет заместитель руководителя Волгоградского УФАС Ирина Никуйко. — Другая категория — непристойность: непристойным может быть как конкретный образ, так и сравнение, как в случае с рекламой гриль-бара, где фактически сырое мясо сравнивалось с образом младенца. В широком смысле «непристойность» — это всё, что противоречит общепринятым нормам морали, нравственности и поведения в обществе. На эту тему есть письмо ФАС о порядке применения данной статьи закона. Третья часть формулировки — оскорбительность: это всё, что как-либо унижает человеческое достоинство.

В прежней редакции федерального закона фигурировало ещё и такое понятие, как «неэтичная реклама», но позже от него отказались — видимо, по той причине, что у этого термина также не было внятной дефиниции. Впрочем, пределы «неэтичности» остаются нечёткими до сих пор. В туманном и болотистом пространстве рекламного законодательства ориентирами становятся наиболее чётко сформулированные пункты закона: рекламщикам категорически запрещено не только ругаться матом и издеваться над потребителями, но и порочить конкурентов, призывать к насилию или жестокости, а также формировать негативное отношение к тем, кто не пользуется рекламируемым товаром. Однако даже по этим относительно ясно описанным пунктам доказать наличие запрещённого контента заметно сложнее, чем в случае с прямыми оскорблениями или завуалированной нецензурщиной.

— Например, неэтично говорить, что люди, которые не покупают тот или иной товар, какие-то ущербные или «неправильные». Зачем? Гораздо лучше говорить: мой товар прекрасен, покупайте его. Такой подход никого не обидит, он достойный, — поясняет Ирина Никуйко, приводя в пример ситуацию с рекламой волгоградского ресторана, который хвалился тем, что «пугает веганов с 2014 года». В этом баннере эксперты, а следом за ними и антимонопольное ведомство, усмотрели пренебрежительное и насмешливое отношение к тем, кто принципиально не ест мяса.

Расплывчатость формулировок беспокоит не только представителей УФАС, но и участников рекламного рынка. Поскольку точные критерии «непристойности» и «оскорбительности» не определены, любая реклама «с огоньком» попадает в серую зону, и всегда есть вероятность, что её признают ненадлежащей. Создателям рекламного контента приходится действовать на собственный страх и риск.

— На самом деле законодательно не прописано толком ничего. Написано: «оскорбительная реклама» — но понятие оскорбительного для разных людей разное. Меня, например, вообще ничего не оскорбляет, а кто-то оскорбляется на плохую погоду. Поэтому здесь есть такой инструмент, как экспертный совет ФАС, который рассматривает все спорные случаи. По сути, фактором объективности служит сумма субъективностей каждого эксперта, который высказывает своё мнение по этому поводу, — рассуждает Вячеслав Черепахин.

Отсутствие единой системы оценки порождает огромный простор для субъективных толкований. Хороший пример — недавний скандал вокруг рекламы торгового комплекса «Мармелад». Многих волгоградок обидела фраза «Господин назначил меня любимой женой и ведёт в „Мармелад“!», размещённая на билборде. Горожанки увидели в этой фразе нездоровое отношение к семейным ценностям и презрение к женщинам. «В нашей стране нет ни многожёнства, ни мужчин-господ, мы и сами себе всё купим. Такие сексистские фантазии рекламщиков оскорбляют», — пожаловались расстроенные волгоградки.

Эту рекламу УФАС представило на суд экспертов, которые, однако, разошлись в оценках. Некоторые члены совета догадались, что «креативщики» торгового центра, возможно, намекали на фразу из старого советского фильма «Белое солнце пустыни», тогда как другие указали, что в нынешних реалиях цитата про «господина» может трактоваться совсем иначе. Действительно, разумно ли ожидать, что все посетители современного ТРК знают и помнят кино, вышедшее на экраны почти пятьдесят лет назад? В итоге волгоградцы, принадлежащие к старшему поколению, могут воспринимать такую рекламу совершенно спокойно, но у молодёжи она уже вызывает отторжение.

Антимонопольный орган стремится рассматривать каждое рекламное сообщение так, как это сделал бы обычный потребитель, не обладающий специальными познаниями. В УФАС признают, что чаще всего намерения у рекламодателя благие — вызвать интерес у потребителей, привлечь клиентов, «попасть» в целевую аудиторию. Но в современных условиях маркетологам и дизайнерам нужно ещё и ломать голову над тем, как бы не оттолкнуть потенциальных покупателей, — а предугадать, заденет ли конкретная реклама представителей какой-либо социальной группы, затруднительно.

— Рекламодатели в своё оправдание всегда говорят, что никого не хотели унизить или оскорбить. Оно и понятно: никто не станет платить деньги, чтобы повесить в городе плакат, который будет кого-то унижать. Деньги платят, чтобы продвинуть свой товар и привлечь к нему внимание. Вопрос в том, какими методами это делается, — говорит Ирина Никуйко. — Чтобы признать рекламу непристойной или оскорбительной, не обязательно, чтобы всё население считало её таковой. В письме ФАС говорится, что для этого «значимое количество» людей должно воспринимать спорный образ как недопустимый. Но понятие «значимое количество» никто нам не расшифровывал. Мы в своей практике считаем, что 25-30% — это уже вполне значимо. С какой стати в городе должна висеть наружная реклама, которая оскорбляет четверть его населения?

Рекламные игры для взрослых

На данный момент сложно понять, как дальше будет развиваться ситуация на волгоградском рекламном рынке. Возможно, «волна» некорректной рекламы вскоре схлынет, разбившись о железобетонные аргументы УФАС, но не исключено, что это лишь начало цунами. Неопределённость законодательства и неустойчивость региональной экономики подталкивают местные компании к поиску новых форм привлечения клиентов. Учитывая, какую бесшабашность порой проявляют волгоградские маркетологи и дизайнеры, это может привести к полномасштабному конфликту между надзорным ведомством и представителями бизнес-сообщества.

Президент медиагруппы «Премия» Вячеслав Черепахин полагает, что в будущем количество спорной рекламы в Волгограде будет только расти. Причин тому несколько: это и растущая конкуренция, и размытость юридических формулировок, и банальная смена поколений. Общественные нормы имеют свойство мало-помалу изменяться, поэтому те рекламные сообщения, которые сегодня выглядят неуместными, через пять-шесть лет могут стать обыденными. И наоборот: нет никаких гарантий, что в ближайшее время не появится какая-нибудь социальная группа, которую оскорбит образ, по нынешним меркам совершенно невинный.

— Мой прогноз — дальше эффективная реклама будет становиться всё более острой и эмоциональной. Поскольку закон никак жёстко не определяет, что такое «оскорбительность» или «агрессивность», я предполагаю, что в дальнейшем объём рекламы, которая, по мнению экспертов, является ненадлежащей, будет расти, — говорит Вячеслав Черепахин. — Я не очень верю в эффективность законодательства в этом плане, потому что здесь всё-таки описываются весьма субъективные характеристики. Мне кажется, что экспертному совету просто нужно работать более всесторонне и рассматривать все аспекты. К чести УФАС, даже при признании рекламы ненадлежащей Управление старается смягчить наказание. Но нужно понимать, что время не стоит на месте, и нельзя подходить к современному контенту со стандартами пятидесятилетней давности.

Профессор ВГСПУ Лариса Шестак подчёркивает, что снизить распространённость некорректной рекламы можно было бы за счёт повышения профессионального и образовательного уровня участников рынка. «Метод кнута» в виде штрафов и предупреждений, безусловно, остаётся действенным, но вместе с тем важно объяснять рекламодателям и рекламораспространителям, что именно они делают не так.

— Помимо привлечения к предусмотренной законодательством ответственности, полезными были бы небольшие курсы (в том числе онлайн, дистанционного характера) по деловому русскому языку, лингвистическим особенностям рекламы, культурологическим и психологическим особенностям восприятия рекламных текстов. На эту тему, конечно, существуют учебники (например, «Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых», изданный в 2004 году в Ростове-на-Дону), но их читают в основном преподаватели-лингвисты. Кроме того, в августе–октябре УФАС проводятся ежегодные обзоры дел, предписаний, штрафов, вынесенных в календарном году, на которые приглашается широкий круг волгоградской общественности, — рассказывает профессор кафедры русского языка и методики его преподавания ВГСПУ Лариса Шестак. — Полезными бывают и консультационные площадки. Так, в «Волгоградской правде» несколько лет выходила рубрика «Великий и могучий», куда можно было направить вопрос и получить квалифицированный ответ. Нам нередко звонят на кафедру, пишут на сайт «Центра славянской культуры „Славия“» с просьбой выяснить семантику слова, уточнить современную грамматическую норму, получить информацию о тенденциях современного русского языка. Всегда лучше получить консультацию у специалистов и не вывешивать рекламный баннер с непристойностями и орфографическими ошибками.

Остаётся надеяться, что в конце концов волгоградские рекламодатели, эксперты и представители УФАС смогут договориться о том, «что такое хорошо и что такое плохо», выработав единый непротиворечивый подход к определению некорректной рекламы. Чем более понятной и конкретной будет правоприменительная практика, тем легче станет местным предпринимателям, которые сегодня получают предупреждения и штрафы за попытки «выделиться из толпы», да и простые горожане будут избавлены от лишних источников стресса. Возможно, именно та работа, которую сейчас ведёт Волгоградское УФАС, даст стимул общественной дискуссии и приведёт к давно назревшему уточнению законодательства о рекламе.